一、基金行业的特点呼唤精准营销

    一般来讲，精准营销话题是针对成熟行业而言的，作为比较年轻的基金行业，为什么也要提精准营销呢？在对基金行业进行长期跟踪研究之后，我们认为基金行业的特点呼唤精准营销。这是因为：

    熊牛市场交替，数量巨大但相对不成熟的基民极易流失，需要发展适当的手段去识别在不同的市场阶段内潜在的忠诚客户（如在下跌熊市中及不明朗后市中仍然会选择申购基金的人群特征）。

    越来越有针对性的基金产品创新，需要更有效地甄别主打目标人群，并提炼有力的产品信息。

    面对越来越多的产品，投资者对于基金产品利益的识别感觉越来越困难，需要发展更好的企业品牌信息来培育各类人群对于企业品牌的忠诚。

    基金公司主要通过中间渠道接触基金购买者，因此，需要以适当的营销信息去更有效地影响基金购买/持有者的理财决策过程。

    销售渠道拥挤 （08年第二季度近30多个基金同时发行），银行、券商等代理商力量被稀释，需要更多地理解投资者与各类渠道互动的详细情况。

    基金规模的缩水，使得营销成本问题愈益敏感，需要以更加有效的手段准确地向最有可能的潜在客户发送相关信息，减少“天女散花”式营销的开销（市场基数大，传播成本高，08年传播效率非常低，基金公司的传播投入与销售产出的效率急剧下降）。

    基于以上特点，我们认为基金行业的发展需要更加精确地刻画投资者的特征、了解他们的需要、以及他们的投资决策过程和基金购买行为，由此更加准确地使用有效的资源，获取更多的营销成果。
不仅如此，从基金行业的传播现状来看，了解投资者并与他们建立输赢利益之外的独特情感性关系是基金行业未来制胜之道。

    首先，越来越多的基金公司开始注重品牌形象塑造。如华夏、嘉实等在中央级电视媒体或地方媒体投放品牌形象广告，努力打造“稳健”、“专业”、“尽心”的品牌形象。南方基金在上海投放地铁车身广告，采用类似快速消费品企业的传播手法，扩大品牌在华东地区的影响力与知名度。大成基金等投放户外路牌广告。然而，大众传播投入巨大，如何进行媒介组合才能使得收益最大化？

    其次，最为经济有效的电邮方式已经成为基金公司与投资者沟通的有效载体。沟通的范围包括：信息层面的沟通，如通报每日净值、发送“投资资讯周刊”；致力于投资者成长的教育沟通：以趣味生动的形式开展，如“数米的故事”、“嘉实学堂”和“汇丰晋信红楼理财”等等；绿色与社会责任话题沟通： “绿色环保”的电子账单、博时“国学”讲堂、兴业的“爱心公益随心”活动等等。因此，如何获得更多投资者的电邮联系信息，如何选择更有效的传播载体来体现自己的特色尤为重要。

    再者，定额定投在市场低潮时成为近日传播热点。一些基金公司更多地从“科学理财方法”的角度，开展业务营销传播，例如泰达荷银在上海地区展开的车身广告、上投“亲子定投早一步、财富多一些”的投资者沟通等等。如何在一片定投声中，体现特色以及直击投资者的需要与担忧，是众多基金公司需要思考的重点。

    从目前基金公司所采用的传播方式上，我们不难看出基金行业传播的未来趋势：

    未来营销工作将从“圈地”与“天女散花”向“细分”与“特定特征人群精准营销”转化；

    未来产品将从“单一产品”向“针对”不同人群与需要的个性化产品组合；

    未来品牌战略，将通过品牌建立与投资者的独特关系，提升从品牌知晓向品牌共鸣转化，尤其是针对重度人群建立品牌共鸣。

    所有上述特点都告诉我们，基金行业在呼唤精准营销的方式。

    二、成熟行业精准营销案例分享

    基金行业需要精准营销，但是如何开展精准营销呢？应该来说，精准营销是一套完整的分析与营销流程，它包括数据库挖掘、消费者市场细分等研究。为了说明基金行业如何开展精准营销工作，这里我们可以先借鉴成熟行业精准营销的案例，从中提炼出适合基金行业的一般步骤与模式。

    我们知道，精准营销应用最成熟的行业非电信行业莫属。和基金行业一样，他们都拥有大量的消费者的数据尤其是交易方面的数据，他们都希望同消费者保持长久的关系，都希望同消费者有更多次数的交易，都希望每次交易均利润最大化。

    我们来看看电信行业的精准营销的实践。电信公司每隔一段时间就会推出一款新的业务，或者叫“产品”，而且每款产品都能够在市场上取得不错的成绩。为什么会有这样的表现呢？其中的秘密就在于每款产品推出前，他们都有严格的精准营销的流程。这里以电信公司推出的某款实现私人多方通话的产品为例来说明他们的精准营销的分析过程。

    电信公司在对已有的客户进行流失分析和交叉销售分析的过程中，首先从该电信公司数据库中抽取4个数据来进行研究，包括：客户的基本信息；按月汇总的通话数据；使用的资费明细的具体信息；每个客户购买的产品及服务的列表等；据此建立客户属性、服务属性和客户消费数据与客户流失可能性关联的结构，形成初步细分模型。细分的结果发现，有这么一群客户，他们的流失时间比较特殊，往往在节假日后，而且在节假日期间的电话费用还比较高；不仅如此，他们的电话对象还比较分散。这是一群什么样的人呢？他们为什么会流失呢？什么原因使得他们发生了流失呢？

    为了找到这些问题的答案，该电信公司聘请专业的研究公司进行后续研究，首先通过定性研究，对这一典型人群进行深入分析，了解他们流失背后的原因与动机，发现：原来他们在节假日期间的通话需求较高，而且都是需要和分散在全国各地的自己的家人通话，但是由于他们需要逐一的拨打电话，一来麻烦，二来没办法进行相互交流，三来有时候电话线路还比较繁忙，无法接通。所有这些原因都导致他们对该电信公司的产品和服务有着不好的经历，因此，在节假日过后，就放弃使用该电信公司的服务。
找到这些原因之后，研究公司还进行了一轮定量研究，从数量上对这群人的特征以及流失的原因进行了刻画。有了这些结果后，研究公司和该电信公司一起就这结果进行研读，最后提炼出了一个满足私人多方通话的产品概念，在确定技术实施上没有困难之后，即开始投入到了设计与生产的阶段。

    从这个例子我们可以看出，精准营销的一般步骤是，先通过对交易信息数据库挖掘，形成初步的市场细分结果，然后通过对特定人群进行深入研究（包括定性研究和定量研究），找到他们交易行为背后的驱动因素及结构，进行对细分结果进行修正或立体化描述。

    三、基金行业精准营销的一般步骤
    事实上，电信行业精准营销的一般步骤同样适用于基金行业，这也就是说，基金行业精准营销过程也应该至少包括以下三个部分：

    交易信息数据库挖掘

    定性研究深度挖掘交易行为背后的驱动因素与结构

    定量研究量化各驱动因素的驱动大小

    其过程可以如下表所示：


 
    在形成最终行动方案之前，精准营销需要“精准”的描述每个细分人群的特点：


 
    在这样的基础上，基金公司再会同各专业公司发展后续行动方向。针对真正的目标人群发展对应的产品概念、传播概念并选择更经济有效的传播渠道，至此，一个完整的精准营销工作基本完成。