为什么在当前环境下，我们还谈客户满意？

    有基金公司的管理人员认为：“现在这样的环境，业绩这么差，毫无疑问，客户肯定不满意”。但事实并非这么简单：大正市场研究在前几个月市场环境最差时进行过一个样本量6000的基金投资者研究，从中发现高达34.2%（见图1）的投资者把当前的状况归结为整体宏观经济的问题或者自身的问题，而不是我们所认为的基金公司的问题。为什么还有这么多的客户并未因为市场的低迷和投资回报的不理想而去责怪他们所接触和选择的基金公司？并且承诺不会赎回，而且表示一旦市场转暖即追加投资？我想可能的解释的是，他们依据过往在与这些基金公司的接触中，体验到相对较好的服务和业绩，而这些良好的体验导致了他们对所选公司的满意乃至忠诚，同时支撑他们对自己所选公司保有更大的信心，我相信一旦市场稍有转暖的迹象，他们就将开始更多地购买和推荐这些公司的产品与服务。

    图1：投资者对基金投资回报不理想的看法
 资料来源：大正市场研究《2008’中国基金投资者状况研究报告》（样本量：6000，执行时间：2008年8月）

    事实上，我认为现阶段最适合去进行客户满意度研究和采取措施提升客户满意度。

    首先，历史表明，那些在市场衰退时期仍然保有稳定比例营销支出的公司，在市场转暖时能获得更大发展，反之，则事后需付出更大的投入才能恢复自身元气；

    其次，相对有限的营销费用，决定了我们应该把营销重心更多地放在维护老客户而非开拓新客户上。我们很难扭过大的行业环境，更别指望现在能大量发售基金，特别是针对新客户，因为他们对这个行业会表现的更恐惧。相比老客户他们显得更难接触，若要为之，无异于海底捞针。而老客户则容易得多，他们对市场的理解也显得相对更为理性、更容易教育、引导一点。而且我们都知道这样一个理论：“争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍，一个不满意的客户会影响25个人的购买意向”；

    最后，现在我们也有时间来考虑提升客户满意的这个问题，因为在市场好的时候，我们都忙着圈地去了，大部分时间被用去应付主动扑过来的客户，更不用说思考已有客户的满意与否。2007年上投摩根的各项计划和配套服务是为百万客户准备的，但是未曾预料到尚未到年底客户数已达到500万。而现在我相信我们有时间和精力来好好思考一下我们的客户到底是谁，除了从投资金额等一些交易数据之外去立体地理解他们是谁？有什么需要？对我们有什么期望和评价？我们怎样才能在服务和产品设计上令到其满意，当然我知道目前我们受监管限制比较多，但至少我们可能尽可能多地去满足他们的需要。尽管我们知道客户满意的重要性，但结果却令人惊讶

    来自2006年Brain & Company 的数字显示：“80%的公司认为自己提供了很好的顾客体验，却只有8%的顾客认为自己的确获得了好的体验。95%的公司都宣称自己【以顾客为中心】，却只有很少顾客感受到企业的努力”。可见大多数企业都认为其产品和服务是客户所需要的，但事实却并非如此。

    为什么两者之间有这么大的差距？是什么造成了企业和顾客认知的鸿沟？

    导致这一现象产生的原因主要在于，一些研究公司和企业在客户需求理解上存在以下误区：

    1.当很多公司试图扩大客户群时，往往努力获取新客户，却未能专注于服务那些能给其带来利润的忠诚客户，更不用说去理解这些客户的真实需要；

    2.一些公司实施了【更了解客户】的方案，但热衷于单一地按购买方式、客户保有率、购买金额、持有时长、以及其它业务交易指标，来搜集资料，客户变成了数字而不是真正的人，这样的结果很难对价值主张设计和传递过程提供非常有价值的参考。同样，偏重于传统的定量数据而非定性的深入挖掘，崇尚研究的数字结果，缺少与客户的互动和挖掘数字和想象背后的故事和原因，最终显得洞察有限，隔靴搔痒。例如：较少焦点座谈、访谈、观察购买情形以及其它活动。定性挖掘由于费用相对高、难度大、对结果的整理时间相对较长，这样基金公司更容易砍掉这部分预算，而事实上定性的、深度的、生动的故事性结果更有益于企业的应用。从我们服务基金公司的经验来看，往往是我们最后坚持做的一些额外的定性研究获得的洞察令客户更加欣喜。因为我们的结果不只是告诉客户你的某项服务的客户满意度得分是多少，我们更多地是生动地呈现客户为什么觉得我们好，为什么不好，应该怎样才更好；

    3.许下承诺，却未能遵守承诺——管理会议上所决定的价值主张未能被真正遵守和传递。
    4.忽视定期的客户满意度评估，无法及时调整忠诚客户需要的价值主张和改进价值主张传递过程中存在的问题，导致鸿沟无形中越来越大。

    那么，如何弥合价值传递的鸿沟进而提升客户满意？

    用一句话回答这个问题：“为对的客户设计对的价值主张，信守承诺地传递既定价值主张【做到而不仅仅是喊口号】，定期评估以便及时掌控和调整价值主张的设计与传递”

    一些基金公司总把提升客户满意理解为简单通过一次满意度研究来寻找帮助和获得解决，而事实上，这仅是客户满意提升的最后一个评估环节。一些基金公司和我反映，他们也找了研究公司做研究，但是结果没什么用处，根据我的理解这里存在两方面的问题；首先、基金行业在中国是个新的行业，研究公司也在学习，容易照搬其它行业的经验，而其它行业的满意度研究多以定量考评为主，没有深挖数字背后的原因，给到基金公司的是非常概念化的一些指标输出，基金公司拿到这个一时觉得好像没有什么启发，看过后也就束之高阁。这里面的原因就在于缺少生动化的、故事化的结果呈现，例如，研究公司可能会给出这样的结论：“当前我们需要提升电子快讯的内容实用性”，基金公司拿到这个结果就觉得不痛不痒，他们需要研究公司能非常具象和生动地阐述客户需要的是怎样内容，而这就要求我们在研究时能多应用一个焦点团体座谈会、深访和使用观察等方法，鼓励消费者多讲故事，从社会和文化层面而非单纯的功能和情感层面去解读其行为和态度。下面我谈几个通过定性方法获得很好研究结果的例子：

    第一个是，在过去的基金客户满意度研究经历中，我们发现基金公司高达70%的客户经常收到他们的电子快讯，但基本上从来都不去打开，定量研究很难告诉我们为什么？通过访谈我们发现，很多投资者觉得他们的快讯存在很多问题，一、内容非常专业，他看不明白，都是一些转摘来的专业评论，大部分基金客户没那么专业，而且就是这些专业的东西往往他们觉得是说了一大堆，但是最后意味着什么没有，也就是说，讲了很多“因为”，但是缺少“所以”；二、时间太忙，因为这个客户的快讯在邮件中显示的是快讯某某期，这就要求客户需要点击进去才能判断内容是否是自身所需要的和关心的，这无形中增加了消费者的判断时间，增加了他们的阅读时间成本，而客户希望他们能把快讯中的内容非常明了地以主题形式显示出来。

    第二个是招商银行的邮寄信封有锯齿，这是一个小的细节，但是却极大地方便了消费者在拆信封时不会损坏里面的内容。虽然这是一个很小的例子，但却是通过观察后发现消费者不便后而采取的服务改进，当然，招行也许是学习别人的经验而非通过自己的观察来完成这个改进的。

    第三个是，我发现国内基金公司在网站上显示的产品信息缺少灵活而人性化的比较，而国外一些基金公司可能在观察和理解了客户的不便后，在这方面做的非常好，任何你想比较的基金产品，你只要拖曳一下就能主动产生对比报表（见图2）。我不知道国内基金公司的网站在正式发布前，有多少邀请过外部客户试用，并且去分析和理解其在使用过程的不便，并进而加以改进。这方面Google做的就非常好，大正市场研究帮助他们执行过大量类似研究，帮助其网站更加符合客户的使用习惯。

    其次，基金公司在实际满意度后续应用中有些跳跃，往往忽视前两个步骤：客户分类和需求倾听，只是为了做研究而研究。通常研究公司会评估在消费者的各个接触点上，基金公司所提供的产品和服务中，客户的重视程度、评价和未来的改进先后顺序。由于基金公司的价值主张设计并未经过前两个阶段，这很可能导致客户所需要的产品和服务体验并未被基金公司提高，研究顶多是在基金公司预先划下圆圈里练功，结果自然难以令基金公司面目一新和有所启示。

    需要说明的是，在进行满意度研究时还需要一个相对科学的研究模型，这方面大正早在五年前就引进了国际先进的MOSTER满意度研究模型，这个模型避免了传统满意度研究模型存在的如下缺陷：

    1.偷换概念：错把实际表现当客户满意度，而没有去考虑客户期望；
    2.基于错误的一维法则：认为企业在每个属性上提供的越多，客户就越满意。（而事实上并非每一属性都属于线性属性，还存在着必备属性和欣喜属性）； 
    3.满意度测量与购买行为不相关，满意度得分的提高与稳定客户的百分比不吻合；
    4.各属性的相对重要性不符合客户心理；
    5.较差的可操作性（甚至是误导），基本上，应用了一条简单的标准：“在重要性相同的情况下，满意度上得分较低的，需更早采取行动予以改进” 。

    它阐述如下理论：

    1.属性存在三种类型的观点，必备属性、线性属性、欣喜属性；
    2.属性的类别因人而异（推广开来，也会随着不同的细分市场而改变）；
    3.属性的类别会随着时间的推移而改变。

    因此基金公司只有充分结合这4个关键步骤并运用领先的研究技术，才能真正提升满意度，实现客户忠诚。